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微信朋友圈广告为什么这么火

朋友圈广告引爆了整个科技圈,几乎人人化身评论家,混杂着叫骂与理解的声音。对用户而言,广告即使再精准也是广告(骚扰),但对互联网企业而言,再如何探索商业化路径,广告可能是最直接有效的盈利方式之一。


  互联网发展到今天,丰富的用户使用场景也极大地丰富了互联网产品的盈利模式,甚至创业者及风投都不屑于过早谈论“盈利”二字,而愿意以时间换规模,再寄希望于规模化盈利。但实践表明,广告仍然是最具盈利能力的模式,广告的讨巧之处在于并不直接收费,而是为消费者(用户)与厂家(广告主)搭建互相发现的平台,其只需要提供互联网服务即可躺着把钱赚了。全球范围内,Google、Facebook、阿里、百度的主要盈利模式都是广告,而这些巨头旗下诸如电商、游戏、增值服务、付费使用等盈利水平并不稳定。


  朋友圈广告的袭来,或许意味着信息流广告迎来了爆发,准确地说是在中国的爆发。信息流广告不是个新鲜事,国内微博早在2年前便开始尝试,信息流广告作为移动广告的重要形式,微信此番加入阵营,势必预示着在美国已经引爆Facebook、Twitter的广告模式即将在中国爆发了。

  移动广告市场爆发

  根据著名市场研究公司eMarketer去年12月发布的预测,2018年全球会有超过1500亿美元的广告收入增长,而其中的1180亿美元将会来自于移动广告,这与移动设备的使用量超过PC设备这个大背景相契合。而在移动广告市场,信息流广告则成为主流,移动屏幕本来就小,将PC端的展示广告、Banner广告等穿插其中还不如直接显示信息流广告,后者更加符合用户的使用体验,于是包括Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram在内的移动社交产品都推出了信息流广告,当然前提是你得有“流”去承载广告,理论上包括搜索、新闻等形式也可以承载这种广告形式。所以信息流广告绝对是未来几年在线广告市场的主角,而Facebook、Twitter、微博、微信朋友圈等将受益于此。


  为何国内信息流广告才爆发

  Facebook、Twitter在移动广告市场的规模已经超过流PC端,一个很重要的原因就是信息流广告的成功。以Facebook为例,其2012年第二季度开始测试移动广告,在2013年Q3后移动广告收入规模就超过了PC端。(如下图)Facebook的移动广告主要是信息流广告,包括内容推广、互动推广、消费券推广、视频推广等。但为什么国内信息流广告市场才爆发,较美国晚了一年多。我认为原因有以下几点:

  也就是说,从广告主、互联网平台、用户三个方面,国内具备流信息流广告的爆发前提。

微信朋友圈迎来机会

  一旦信息流广告爆发,那么可以承载信息流广告的平台将获利,而微博与微信则是最直接的获益者。在这之前,腾讯将微信的盈利方式压在移动游戏上,但其很快陷入了游戏发布频率与用户关注度呈反比的困扰,而随着2014年卡牌为代表的轻度游戏退场,手游重度化趋势不可挡,渠道的作用开始弱化,这一点在腾讯的上季度财报中可以清晰看出游戏似乎已经碰到了增长的天花板。微博2012年就已经在布局信息流广告,接着又先后推出粉丝头条、粉丝通、品牌速递等产品,丰富信息流广告产品线。先暂且不论微信与微博在盈利方式的探索效果如何,但大把的流量没有用于信息流广告就是一种变现浪费,其他盈利路径都偏复杂。所以,这次微信进入信息流广告市场,对整个移动广告市场绝对具有正面的意义。

  机会摆在面前,形式却有所差异。微博是个集好友关系、明星信息、新闻资讯、段子集锦在内的社交平台,其广告主可以是大品牌商、也可以是中小企业、还可以是个人(比如明星的粉丝头条)。而微信用户关系更单纯,对信息的敏感度较强,所以广告主初期可能主要是土豪大品牌客户。当然这无优劣之分,前者面向的广告主更多,后者的客单价相对更高。总之,信息广告是包括移动社交、移动搜索、移动资讯等创业者在内的共同机会。



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